藥妝，原本是結(jié)合化妝品cosmetics及藥品pharmaceuticals二字組合而成，指可以清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變皮膚的外觀，也可以深入皮膚深層，調(diào)整黑色素生成，甚至刺激真皮組織的增生，達(dá)到美容、去斑、養(yǎng)顏等效果的化妝品。

　　發(fā)展到現(xiàn)在的藥妝通常是指在藥店銷售的化妝品。這一概念在歐美出現(xiàn)于19世紀(jì)80年代，于1998年引入中國。

　　除了來自外資品牌的強(qiáng)勢競爭壓力之外，“藥妝”合法身份的缺席成為長期掣肘本土“藥妝”爭搶市場份額的主要原因。6月下旬，記者在河南洛陽澗西區(qū)某醫(yī)藥健康廣場的“藥妝”專區(qū)做了一個小調(diào)查。結(jié)果顯示，平均每10個購買“藥妝”產(chǎn)品的顧客當(dāng)中就有6~7人最終選擇了雅漾、理膚泉等外資品牌。最后一塊產(chǎn)業(yè)蛋糕“藥妝”市場最近十年迅速崛起，被稱為中國化妝品市場的最后一塊產(chǎn)業(yè)蛋糕。

　　去年，本土最大的日化品牌上海家化剛推出了全新品牌玉澤，而在它之前，同樣來自本土的諸如馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀、云南白藥等170多家企業(yè)先后進(jìn)軍“藥妝”領(lǐng)域。而真正活躍在中國“藥妝”領(lǐng)域占市場主導(dǎo)的外資品牌，如薇姿、雅漾、理膚泉等更是各自為王、勢頭兇猛。

　　還未完全顯露山水的市場背后隱藏著這樣一組數(shù)據(jù)：2004年~2007年，中國“藥妝”市場的銷售額年增長率均高達(dá)10%~20%；2008年~2012年，中國“藥妝”市場預(yù)計(jì)將維持這一增長率，而這一數(shù)字是歐洲市場的兩倍；到2010年，我國化妝品市場銷售總額極有可能達(dá)到1200億元，而作為其中細(xì)分領(lǐng)域的“藥妝”市場，份額將由20%增長到40%，總額達(dá)到480億元。

　　而在實(shí)際調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，10人中平均就有4~5人正在或正準(zhǔn)備嘗試使用“藥妝”。

　　國內(nèi)外各大“藥妝”品牌為何在最近幾年頻頻登陸中國“藥妝”市場?玉澤的主要負(fù)責(zé)人向記者做了這樣的解釋：“中國‘藥妝’市場的年增長率、‘藥妝’銷售占化妝品消費(fèi)總額的比例，以及實(shí)際的市場需求，都反映出國內(nèi)‘藥妝’市場良好的發(fā)展勢頭及巨大潛力�！倍�且，“藥妝”產(chǎn)品的利潤要明顯高于藥品。

　　這塊產(chǎn)業(yè)蛋糕到底有多大?

　　可以這么說，在歐美國家和地區(qū)，“藥妝”的市場份額占整個化妝品市場的60%以上。而在中國，盡管化妝品銷售總額數(shù)目龐大，“藥妝”銷售年增長速度始終保持在10%以上，但至少就目前而言，“藥妝”的市場份額依然很小。外資的法寶蛋糕雖大，但要想吞下去卻并非易事。“藥妝”概念第一次在中國出現(xiàn)始于1998年。當(dāng)時，來自法國的歐萊雅化妝品公司將旗下品牌薇姿定位于“只在藥房銷售”的化妝品，“藥妝”概念由此在中國出現(xiàn)。而當(dāng)時的薇姿在歐美已經(jīng)得到了相當(dāng)高的市場認(rèn)可度，且“藥妝”在歐美和日本都早已開始流行。

　　今天的薇姿已然牢牢占據(jù)了中國“藥妝”市場龍頭老大的位置，并且逐步開始向商場、日化超市等渠道進(jìn)行拓展。而這樣的戰(zhàn)果，跟薇姿在中國市場的起步早、下手快，以及精妙的定位與概念炒作密切相關(guān)。2001年，同樣來自歐萊雅集團(tuán)旗下的“藥妝”品牌理膚泉果斷做出反應(yīng)，成為第二批進(jìn)軍中國“藥妝”市場的外資品牌。利用兄弟品牌薇姿已經(jīng)建立的渠道優(yōu)勢，理膚泉將柜臺設(shè)在薇姿旁邊，向購買薇姿的顧客宣傳理膚泉這一更適合敏感肌膚的品牌。從而迅速在中國“藥妝”市場上站穩(wěn)了腳跟。

　　同樣來自法國的雅漾也于2003年1月進(jìn)入中國，走的是跟薇姿和理膚泉幾乎相同的軌跡�？v觀大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國之后的發(fā)展路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了最基本的品質(zhì)保證之外，幾乎所有外資品牌都會堅(jiān)持兩項(xiàng)“基本原則”：堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播“藥妝”概念，堅(jiān)持走藥房終端的銷售渠道。本土突圍戰(zhàn)當(dāng)然，在過去的十年，即便這塊蛋糕已然被外資企業(yè)瓜分得所剩無幾，本土“藥妝”也從未停止過爭奪。

　　中藥老字號同仁堂于2001年成立了同仁本草亞洲護(hù)膚中心;王老吉藥業(yè)在2006年推出了外用治療痤瘡的產(chǎn)品;敬修堂藥業(yè)投入500多萬元進(jìn)行藥妝的GMP認(rèn)證及設(shè)備改造，推出了70多個種類的化妝品，同時還在國內(nèi)創(chuàng)辦了首家“藥妝”旗艦店……

　　國內(nèi)涉足“藥妝”領(lǐng)域的無外乎兩種企業(yè)：一種是傳統(tǒng)的日化企業(yè)，比如上海家化;還有一種是長期從事藥品生產(chǎn)的制藥企業(yè)，比如同仁堂。無論是哪種企業(yè)，幾乎都不約而同地將“中藥草本”概念作為對抗外資品牌的一大法寶。

　　事實(shí)上，憑借這一法寶，本土“藥妝”在對抗外資的過程中也確實(shí)取得過階段性或局部地區(qū)的勝利。

　　四川著名“藥妝”品牌可采是其中的一個典型。1999年~2003年間，這個來自四川的品牌模仿薇姿打出“藥妝”的概念，同樣走藥房銷售渠道，其銷售額于2002年迅速飆升到3.5億元，并提出了“要做中國薇姿”的戰(zhàn)略目標(biāo)。而讓人大跌眼鏡的是，這個迅速飄紅的品牌竟然突發(fā)奇想在商超鋪貨，從而失去了跟普通化妝品之間的差異性與辨識度，最終隕落OTC（非處方藥品系列）市場。此外，迪豆、姍拉娜、可伶可俐等本土品牌也曾在局部地區(qū)取得過較為喜人的成績�？山Y(jié)局一樣的慘淡。

　　相關(guān)專家曾做過分析：“外資品牌主要突出‘藥妝’兩個字的意義，堅(jiān)持只在藥房銷售，給消費(fèi)者留下了很專業(yè)的印象。待到銷售相當(dāng)成熟，品牌印象相當(dāng)穩(wěn)固之后，再慢慢向商超過渡�！�

　　而多數(shù)本土“藥妝”企業(yè)還沒有在藥店站穩(wěn)腳跟，就開始大面積鋪貨商超�！靶庐a(chǎn)品進(jìn)入市場的關(guān)鍵，是要從你的品牌、文化、特色、市場定位、價(jià)格體系、面對的消費(fèi)群體等多方面出發(fā)，制定并堅(jiān)持一條屬于自己的特色化發(fā)展之路。而大多數(shù)企業(yè)輸就輸在沒能堅(jiān)持住，往往一戰(zhàn)告捷就立馬投身商超，這恰恰失去了‘藥妝’這一概念的差異化競爭優(yōu)勢�！薄爸袊�藥妝網(wǎng)”顧問、化妝品行業(yè)資深營銷專家查看營銷專家博客張紅輝告訴記者。

　　而與之相反，本土品牌的些微創(chuàng)新，卻往往被外資迅速拷貝。

　　霸王洗發(fā)水迅速崛起后，寶潔、聯(lián)合利華旗下的多款洗發(fā)水品牌就專門針對本土中草藥路線洗發(fā)水推出了漢方系列。在化妝品領(lǐng)域，聯(lián)合利華今年宣布，將在上海研發(fā)中心專門開辟一整層樓進(jìn)行中草藥標(biāo)準(zhǔn)化等研究。

　　如此，則不難解釋為什么薇姿在藥房一個專柜的月銷售額就可達(dá)到30萬元，全年銷售額可達(dá)到15億元，而本土品牌同仁堂2009年全年的銷售額僅為3000萬元了。本土“藥妝”的身份之謎

　　在歐洲，“藥妝品”被認(rèn)為是一種活性化妝品或者功能性化妝品，其配方必須完全公開;美國則把添加有醫(yī)藥成分并可能改變皮膚結(jié)構(gòu)的化妝品視為“藥妝品”，并將其納入到OTC當(dāng)中;日本專門為此類產(chǎn)品設(shè)立了新的類別“醫(yī)藥部外品”，并對其實(shí)行專門管制。

　　換句話說，在任何一個“藥妝”市場成型且成熟的國家，對于“藥妝”都具有一個明確的定義和規(guī)范管理制度。唯獨(dú)在中國，仍然沒有任何法律法規(guī)或者官方解釋對“藥妝”概念給予說明或認(rèn)可。

    這也是記者在文中提到“藥妝”二字必須使用引號的原因。

　　缺乏官方認(rèn)可的身份直接導(dǎo)致本土“藥妝”在渠道選擇上的搖擺不定，既無法像傳統(tǒng)普通化妝品一樣完全走商超渠道，又不甘于只出現(xiàn)在藥房。

　　據(jù)在查閱《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中發(fā)現(xiàn)，里面的確沒有“藥妝”這一概念。而衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局等主管日化產(chǎn)品的衛(wèi)生系統(tǒng)也沒有關(guān)于“藥妝”的批準(zhǔn)文號。

　　在國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品審評中心的網(wǎng)站上查閱了大量目前在市面上銷售火熱的“藥妝”產(chǎn)品之后，記者發(fā)現(xiàn)它們中的大多數(shù)所使用的都是普通化妝品的批準(zhǔn)文號。換句話說，目前在市面上銷售的幾乎所有本土“藥妝”雖然都打著“藥妝”牌，但其實(shí)都是普通化妝品。

　　一邊是經(jīng)過歐美嚴(yán)格認(rèn)證的正牌“藥妝”，而另一邊卻是身份不明的“本土山寨”。這也注定了在這場蛋糕爭奪戰(zhàn)中，本土品牌從一開始就處于劣勢。

　　統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的缺席，不僅嚴(yán)重制約了產(chǎn)品在終端銷售過程中的宣傳，也使政府缺乏對流通在“藥妝”領(lǐng)域的普通化妝品的監(jiān)管。更讓人擔(dān)憂的是，在企業(yè)與市場的實(shí)際訴求同我國目前相關(guān)法律法規(guī)的缺失之間，已經(jīng)開始產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾。2008年9月1日開始實(shí)施的《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》中明確指出：化妝品在標(biāo)簽、標(biāo)識、說明書中不得使用明示或者暗示醫(yī)療作用的文字。這一規(guī)定的出臺對于那些類似馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀等一直專注于宣傳和打造化妝品輔助治療功能的企業(yè)而言，無疑是巨大的打擊。

　　該規(guī)定發(fā)布之后，上海家化曾給媒體提供過一份“上書”藥監(jiān)局的材料，材料中呼吁，我國應(yīng)系統(tǒng)地建立起自己完整的美容中草藥技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和合格評定及檢驗(yàn)檢疫制度、包裝及標(biāo)簽制度。上海相宜本草化妝品有限公司研發(fā)總監(jiān)胡國勝也曾表示，目前國內(nèi)尚無中藥應(yīng)用化妝品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅在行業(yè)內(nèi)有一套公認(rèn)的效果衡量方式，監(jiān)管部門如能在此方面加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，將有助于整個行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提高。雖然只經(jīng)過了短短十年，但國內(nèi)“藥妝”領(lǐng)域已然形成了相對穩(wěn)定的市場格局，外資品牌占去了大塊蛋糕，而170多家本土品牌要想占領(lǐng)市場則須在產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設(shè)、宣傳營銷、促進(jìn)規(guī)章認(rèn)可等各方面做更多的努力。

　　進(jìn)入市場較晚、渠道建設(shè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，再加上相關(guān)制度的缺失，無疑還將在很長一段時間內(nèi)繼續(xù)掣肘本土“藥妝”在國內(nèi)市場上的發(fā)展。

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